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      “大V出走”背后:“少數派”知乎的面子與里子

      2019-3-12 13:44:24來源:極客公園作者:張光輝責編:恒錦/實習評論:

      “現今微博和知乎有什么優劣點?”

      2019年1月28日,一個對比兩大競品的問題出現在了微博問答的平臺上。當晚,與知乎競爭互博的微博問答,通過官方賬號轉發了這樣一條回答:“微博的優點毋庸置疑,恰恰是彌補了知乎做得最失敗的地方,商業價值。”

      問題的提出者“兔撕雞大老爺”(以下簡稱“兔撕雞”)對此深以為然。這位在知乎上獲得過近22萬次“贊同”的KOL,因為不滿知乎在商業變現上的“小家子氣”,帶著數百位“知乎大V”在今年年初投奔進了微博的懷抱,開始多平臺運營。

      2月23日,由兔撕雞所主導的“出走行動”被媒體曝光,讓有關知乎“大V出走”、“變現難”的討論,在2017年“悟空問答重金挖角知乎大V”一事后,再度甚囂塵上。這群內容創作者和知乎在商業價值觀上的碰撞與沖突,也再次凸顯。

      接“私活”發布商業軟文一直是眾所周知的自媒體主要變現手段之一,但知乎卻長期對此采取比微信、微博等平臺更為嚴苛的打擊手段。“知乎自己各種商業化都是有的,但是卻禁止大V自己做商業化”。兔撕雞在接受極客公園采訪時憤憤道。而站在知乎的角度,所希望的卻是,用戶能夠“堂堂正正地賺錢”,創作者和廣告客戶間的媒合,都應該通過知乎官方所提供的管道來進行,以確保平臺上所有商業化內容的生產是能被站方所牢牢掌控的,不會對社區生態造成破壞。

      從2017年開始快步走上商業化道路的知乎,雖然表面上已經不可避免地染上許多金錢的味道,甚至不時陷入一些操之過急的商業化爭議泥淖,但本質上,卻似乎仍然是一個有著某種執拗的“少數派”,仍希望能盡力守住一個知識問答平臺在內容創作這一核心問題上最后的體面。

      ▲2017年4月7日,江蘇南京,市民經過知乎互聯網知識分享業務宣傳墻

      矛,盾

      “大V出走”所直接牽涉出的,便是“在所有平臺當中,知乎的創作者是最窮的”這一老生常談的抱怨。

      2018年8月,知乎以一個“海鹽計劃”,回應了創作者變現問題這一官方口中“叩擊靈魂的拷問”。“海鹽計劃”包含“鹽值”系統和“創作者中心”兩部分,其中“鹽值”系統主要用來給用戶做減法,篩選用戶、引導價值,而后者是用來為內容做加法,鼓勵內容創作,實現創作者的盈利。

      從那時起,“創作者中心”便成了官方滿足知乎創作者變現需求的主要入口,提供回答贊賞、自定義推廣、作者經紀以及品牌任務等8大權益。品牌任務這一變現途徑更是直接將自媒體與廣告商之間的“地下交易”給搬上了臺面,只不多是中間多出了知乎這么一個“中介”的角色。

      ▲知乎“創作者中心”里的品牌任務頁面

      但“兔撕雞們”并沒有對這個“中介”感到滿意。

      “知乎希望一家吃光,”兔撕雞如此評價“品牌任務”模式,“但是他們的商務部門也沒有幾千個人,怎么消耗所有的需求,這是一個悖論。商業化是有原罪的,知乎以前『立了牌坊』,就應該把『罪過』讓給別人來背。”

      兔撕雞口中的“別人”,指的正是其轉去微博后所籌備做的MCN機構。“知乎認為他們沒有大V,去中心化的一個套路,這跟工業化是相悖的,所以B站后來居上,直接在知識視頻上把知乎堵死了。工業化、機構化是必須要的,很正常一個東西。”兔撕雞告訴極客公園,MCN是知乎“必走的一條路,只是他們還在驗證與博弈當中”。

      對此,知乎在接受極客公園采訪時回應道:“截至目前,知乎還未針對MCN做計劃,但不排除未來在這方面有發展可能性。”而對于自己在廣告主與創作者間的“中間商”形象,知乎顯然也有著不同的看法。

      “創作者受廣告主邀請所撰寫的回答會有明確的標識,這樣既和其他內容有所區格,為用戶提供更優質的內容消費體驗,也保護了創作者的個人品牌。”在回答極客公園提問時,知乎官方依然將用戶體驗掛在嘴邊,認為“品牌任務”對于創作者和廣告商來說是一個雙贏的選擇。

      知乎稱:“對于創作者而言,不用識別廣告主是否靠譜,不用擔心后續結算問題,同時規避原來寫軟文的形式對個人品牌和形象產生的風險。對于品牌商而言,通過知乎官方進行合作,知乎的專業團隊則會幫助品牌商匹配更契合的作者,并進行相關策劃。”

      除了變現上的矛盾,兔撕雞還多次提到知乎“不承認有知乎大V的存在”,并對此無法釋然:“否定他們的價值,說他們是華而不實的,這樣的話就是一個心理認同的問題了。賺不了錢就算了,連個名聲也沒有。”

      知乎回應稱:“知乎內部沒有『大V』這個說法,粉絲數量并不是考量創作者在知乎影響力和給予用戶幫助的唯一標準。在知乎的運營體系下面,知乎更傾向用各領域的『優秀回答者』來定義各領域的優質創作者。”

      一位長期觀察知乎成長的業內人士在去年8月曾向極客公園表示:“知乎發布『海鹽計劃』是明確提出了自己的『好惡』和價值觀。這項產品的發布有利于更好的社區治理,但也勢必會增加部分社群摩擦力。”

      一語成讖。

      邊界,生命線

      掀起這波關于“知乎大V出走”討論的兔撕雞,實際上并沒有離開知乎。他的知乎賬號依然保持著日活更新的狀態,甚至有時候比他微博賬號的更新頻率還高。

      “我們對知乎是有感情的,就是在逼宮,并不是對知乎有多大的仇視,就是想要做商業化......我們并不是知乎的敵人,只是恨鐵不成鋼。”兔撕雞告訴極客公園。另據《中國經營報》報道,在兔撕雞看來,知乎是一個多意見、多角度、多博弈的地方,這一點是微博、抖音取代不了的。

      一位厲色的知乎批判者,似乎仍在欣賞認同著這個社區的某種氛圍與價值。

      很多人都知道的是,知乎創始人、CEO周源是《美國大城市的死與生》一書的擁躉,一直把知乎的社區建設當做是城市管理的問題。由他所掌舵的這座城市,既將“知乎大V”“接私活”謀求商業變現視作無證經營的路邊攤販并嚴加管理,又曾經表態稱“我們充分認識和尊重不同的觀點、意見和價值”。

      ▲知乎創始人、CEO周源在2019年知乎營銷資源推介會上

      糾結,矛盾,又有著自己的執拗與堅持。

      在去年8月8日的“海鹽計劃”發布會上,知乎高級副總裁白斗斗提出了“知乎三問”:如何保障良性討論氛圍?如何兼顧內容的質和量?優秀創作者能否獲得收益?

      知乎官方賬號“知乎小管家”同日在知乎官網發文稱,這“三問”中的每一問,都是“牽一發而動全身”的大問題。“因此,在每一個不同的發展階段,都應當給出不同的解答。”根據知乎官方的說法,“海鹽計劃”將是一個長期項目,“鹽值”和“創作者中心”僅僅是第一階段中最重要的兩大手段。

      半年過后的今天,“大V出走”再次掀起關于知乎商業化與“變現難”的陣陣吐槽,顯示出“海鹽計劃”所試圖解答的問題,似乎仍然沒有找到最優解。

      這是游走在商業化與平臺初心間的知乎,所需要打破的僵局。

      知乎方面向極客公園透露,近期將會進一步升級創作者中心,也正在開拓更多的品牌合作機會。“品牌任務、品牌特邀回答、品牌特別現場和線下活動等更多商業機會將開放給創作者。”此外,原有的知乎Live、私家課等付費內容產品矩陣也將進一步優化。“在平臺政策層面,我們也將在近期推出新舉措激勵創作者,幫助他們獲得更多真金白銀。”

      時間回到去年8月。周源在“海鹽計劃”發布會上,正式公布了知乎完成2.7億美元E輪融資的消息。很快,一個題為“如何評價知乎完成E輪2.7億美元融資”的問題,在知乎上被提了出來。

      周源鄭重地留下了他的答案。他稱,白斗斗所提出的“知乎三問”是知乎健康發展的生命線,討論這三個問題時,不僅僅是在探究解決方案,更是在與知乎的價值做校準。“我們商業化的實踐邊界,其實是由『知乎三問』劃定的,也就是說不做破壞良性討論、內容質量和社區信任的事。健康的營收是一家商業公司持久增長的保障,但知乎的根本價值,是讓知友們能夠在友善愉悅的討論氛圍下,分享彼此的知識,讓人們輕松獲得可信賴的解答。在這一點上,我們不會本末倒置。”

      而緊挨著周源的回復,有一個自嘲“潑潑冷水”的回答成了“最高贊”:“在商業化的時候請保持克制和體面”、“愿這個灰色的世界里,知乎的初心能守護我們的認真”。

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      關鍵詞:知乎大V

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