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      亂價、三無、低門檻,迷霧下的電子煙等風散

      2019-3-13 14:40:34來源:獵云網作者:周佳麗責編:遠洋評論:

      今年38歲的李洋在上海城西處開了家Zippo專賣店,早些年靠這生意也算賺了點錢。“滬漂”十五年,磕磕絆絆好不容易在魔都有了落腳之處。

      前兩年,打火機生意不如往日,加上大煙霧蒸汽電子煙(俗稱“大煙”)開始流行,其煙霧量大、可玩性強,頗受年輕人青睞,時不時有老顧客來尋求購買,也不乏穿著校服的高中生。

      就這樣,除了老業務,李洋又賣起了電子煙,主要面向小眾的蒸汽發燒友,也就是“vaper”群體。

      2018年下半年,市場開始騷動,國內電子煙被點燃。李洋也很興奮,作為行業老玩家的他自然不肯錯過這個賺錢的好機會。店內柜臺中間最顯眼處,擺放的正是新電子煙品牌--FLOW福祿。

      FLOW福祿是羅永浩前下屬—錘子科技001號員工朱蕭木創立的電子煙品牌。就在今年1月15日晚聊天寶的發布會上,羅永浩還曾親自為FLOW福祿電子煙站臺宣傳。

      其實在最一開始的時候,李洋要搶的是另一家電子煙品牌RELX悅刻的上海代理商,但下手晚了。“現在他們上海代理商躺著賺錢。”李洋眼神里滿是羨慕。

      落了空,因為看好羅永浩,愛屋及烏,李洋轉而將精力全放在爭奪FLOW福祿在安徽省的代理名額上,“很敬佩羅永浩,我覺得他這事兒應該能成。”

      高歌猛進,角逐“中國Juul”

      當羅永浩還在為聊天寶竭力吆喝的時候,電子煙的風就早已吹遍了大半個創投圈。年初,梅花天使創投合伙人吳世春在朋友圈發言:國內硬件創業什么最火?答案是電子煙!

      電子煙作為一個電池裝置,通過霧化器將煙液霧化,形成可吸入煙霧,一時間成了最有前途的領域。前有滴滴前高管汪瑩創辦的RELX悅刻獲投3800萬元,后有同道大叔蔡躍棟的YOOZ一天銷售500萬元,益爽、MOTI魔笛、靈犀LINX……各路人馬前赴后繼,生怕掉隊。伴隨著一線機構的資金注入,電子煙的號角正式吹響,賽道熱得發燙。

      2018年底,占領美國75%電子煙市場份額的美國創業公司Juul,被萬寶路母公司奧馳亞集團收購,估值高達380億美元。這項協議促使1500名Juul員工實現財務自由,且每人拿到約130萬美元的年終獎。

      這一消息在國內不脛而走,嗅覺靈敏的商人們重新算了算這筆帳。數據顯示,作為全球最大的煙草市場,中國煙民數量達到3.16億,占全國總人口的23.07%;煙民總量位居全球第一,約占全球煙民總數的30%。

      與此同時,我國每年煙草領域的消費數額也遙遙領先于其他國家,每年的煙草消費量約在5000萬箱左右,占全球總量高達44%。2018年,我國煙草行業實現11556億元的工商稅利,同比增長3.69%;上繳國家財政總額10000.8億元,同比增長3.37%。

      龐大的煙民為中國煙草公司帶來了極為豐厚的利潤。在這萬億級煙草市場規模的基礎上,盡管國內電子煙滲透率僅為1%,但一旦被撬動,隨便切下一塊蛋糕足以讓人欣喜若狂。從0到估值380億美金,Juul只用了3年,這也讓國內不少創業者和投資人蠢蠢欲動。

      星瀚資本合伙人楊歌在接受獵云網采訪時表示:“電子煙賽道和市場是存在且有需求的,足夠站得住,絕對不是一時之間吹起的風口。”

      在楊歌看來,電子煙是像手機一樣的大眾智能硬件。不同的是,此時的電子煙是一個存量市場,并不需要開發并教育出一個新的市場,它所面向的用戶群體比較穩定,有比較強的發展空間。同時,電子煙的存在是幫助其面向群體養成一個更健康的生活習慣。

      風口之上:左手輿論,右手政策

      電子煙作為新事物,自打新生之日起,在安全性和政策監管等方面就爭議不斷。十年前如煙未能解決的事兒,到今天也依然不見起色。

      投資人似乎對能“上癮”的東西更感興趣。有投資人告訴獵云網,對于消費品而言,投資人看中的是高頻剛需強復購,而像煙草、酒等上癮型產品一定形成高頻剛需強復購,且用戶對這類產品的價格普遍不敏感,彈性較低,利潤較高。

      不過,吳世春在討論電子煙賽道值不值得看的時候曾擔憂,上癮類的東西國家都是要專賣,不管是不是電子的。甚至發問:動了煙草稅收奶酪的電子煙,結果會怎么樣?

      金沙江創投董事總經理朱嘯虎直言:繼區塊鏈之后,創投界再次在風口前面臨價值觀的選擇,這錢不賺也罷。

      此外,天圖資本、眾海投資、頂商投資等眾多機構都表示仍處于觀望狀態,目前并沒有投資意愿。產品安全也好,品牌競爭也罷,很顯然,不明朗的政策導致諸多投資人遲遲不敢下手。

      從政策上來看,我國一直實行煙草專賣制度,加上國內的煙草行業一直相對比較傳統,未來電子煙是否會被納入到該體系,一切都還是未知數。

      因此,上文獲得融資的民營電子煙品牌在國內實際上處于三無產品的狀態,沒有監管、沒有生產標準、沒有安全認證,存在著巨大的安全隱患。如果僅靠行業自律,沒有相對應的監管措施來監管,一定不是長久之計。

      不過,監管的手已經慢慢伸向這團正在燃燒的火。繼杭州、南寧、香港等城市和地區在公共場所禁止使用電子煙之后,今年2月北京煙草專賣局全面開展打擊加熱不燃燒的新型煙草制品工作。與此同時,深圳在其控制吸煙條例征求意見稿中將電子煙納入了控煙“黑名單”。

      然而,在博派資本合伙人李歐成看來,比起政策更應該擔心的是輿論導向,大眾輿論大概率會影響政策風向。早年前,JUUL就曾因不當的宣傳引導致使青少年吸煙比例提高,遭到了美國食品藥品監督管理局(FDA)的強力監管。

      事實上,很多電子煙品牌設計和營銷時使用“健康”、“養生”、“時尚”等詞,把相對偏弱的傷害混淆成為絕對無害,似在培養和吸引新的非吸煙人群,青少年則是最容易被“侵蝕”的那批人。

      對此,MOTI魔笛CMO周潔表示,不誘導非煙民去抽電子煙應是行業的道德底線。同樣地,頂商投資合伙人劉玲認為,一直以來,電子煙在有害健康的基礎上盈利是一大爭議點。

      類似地,游戲是遞延滿足感的博弈,利用了人性的弱點。在使用合規范圍內,雙刃劍可以發揮益處,比如說幫助傳統煙民減量、戒煙,而不是引導非吸煙的轉變為吸煙受眾。

      迷霧后的真相:亂價、低技術、拼營銷

      在蘇州從事金融工作的張鵬有12年煙齡,最初碰上電子煙是源于身邊朋友的推薦。“看到他吐煙霧感覺很好玩,還有各種口味選擇,加上家里有小孩,電子煙總歸比卷煙要好一些。”但張鵬強調,電子煙百分之百戒不了煙。

      抽電子煙的這半年來,從最一開始通過RELX悅刻淘寶店鋪購買,到與淘寶賣家(王華)熟識互加微信私下購買,張鵬已經算是RELX悅刻的忠實用戶。

      王華是RELX悅刻在某三四線城市的代理商,嘴里一直重復著要推動整個城市電子煙文化發展的決心。他認為,電子煙能火起來是一件好事,這種健康替煙、健康吸煙的方式將是一種趨勢。

      據悉,RELX悅刻電子煙套盒官方售價為299元,但張鵬通過王華的微信渠道購買友情價只需190元。這百元間的差價加上王華透露的50%代理利潤率,讓人不得不好奇電子煙的成本到底如何,而王華稱這是電子煙圈競爭下的“亂價”常態。

      事實上,中國本就是電子煙大國,全球90%左右的蒸汽電子煙產品及配件產自我國,深圳則是這場造“煙”運動的大本營。從產業鏈端來看,電子煙的上游主要包括霧化器設備、煙油、電池、芯片等配件生產商,中游包括電子煙制造商或品牌企業,下游則直面零售商和終端消費者。

      對比市面上已有的幾個電子煙品牌來看,不管是從構造原理還是外觀設計都依葫蘆畫瓢,大同小異。有業內人士透露,電子煙的門檻并不高,標價數百元的電子煙,實際上成本可能只有幾十塊。

      (圖片來源:超人測評)

      “電子煙產業鏈的所有環節都可以外包,技術含量也非常低,自己建個廠組裝就可以了,百八十萬就能進場。”李洋告訴獵云網,他有個朋友正在深圳地區研究工廠,準備創業入局做電子煙。“要做這件事其實不難,但他沒啥背景和資源,干不過別人的。”

      復盤入局創業者的背景履歷可以發現,這些玩家都不曾有過電子煙從業經驗,甚至有的都沒有抽過煙。但他們都有一個重合點:自帶“光環”,在營銷上為電子煙又添了一把火。

      FLOW福祿創始人朱蕭木的錘子背景;“網紅”同道大叔創始人蔡躍棟聯合黃太吉創始人赫暢共同創辦YOOZ;靈犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、軍武次位面、視覺志等頭部自媒體創始人組成的聯盟;羅永浩賣了錘子,退了聊天寶,又下海入局電子煙,一路折騰自帶話題。

      沒有特定的技術門檻,更讓那些迫不及待想要入場的人有了底氣。甚至有人質疑,“他們只是靠營銷資源來做文章,有點賺快錢的意思。”業內人士透露,媒體曝光度較高的YOOZ柚子、RELX悅刻、MOTI魔笛等電子煙品牌,其最初的戰略就在于品牌和營銷。至于供貨端各類代工廠,滿地都是。

      然而,對于這樣的觀點,90后電子煙創業者趙天一并不認同:電子煙說到底是消費品,消費品的關鍵點在于體驗,而用戶的需求是多變的,需要品牌方的產品不斷進行高速迭代,但工廠永遠只希望“流水線”式地做同樣的產品。

      而在楊歌看來,電子煙低成本的煙具只是一個進入市場破冰的產品,流量的作用也只能體現在產品早期。到了行業發展的中波段,拼的就不再僅僅是產品形態和宣傳力度了。那時候,供應鏈和資源整合體系,以及資本運作將是勝負關鍵。

      “這個行業比拼的不是一招兩招打得好看,一定得看整套體系能不能站得住。”

      等風散

      前腳還在朋友圈表示不看電子煙項目的吳世春,后腳就投了新電子煙品牌“ESUN益爽”,局面變得越來越有意思。對此有業內人士判斷,梅花天使創投從接近監管的人士處得知,上半年電子煙監管政策大概率將出臺,并將持相對開放態度,有利于民營創新企業繼續發展。

      政策到底是否向好,目前還不得知。但可以肯定的是,政策一日不落地,賽道內的玩家就一日不安心。已入局的人心惶惶,未入局的則隔岸觀火。而一旦監管全面禁止電子煙,納入煙草專賣制度,那現有的“瘋狂”都是白搭。

      對于可能會出現的政策局面,楊歌認為,行業在發展的過程中勢必會與傳統產業撞出火花,就好比滴滴在興起之時與傳統出租車司機之間的摩擦。但逐漸地,電子煙會和傳統煙草行業平行發展。“這是電子煙的機遇,也是它的挑戰。”

      當下,電子煙低門檻、高利潤的誘惑的確很大,風口正盛。政策的明朗化或許會讓電子煙行業放緩腳步,但也一定會淘汰掉那些“烏煙瘴氣”的企業。等風散去,電子煙市場將得到進一步規范。

      (注:文中李洋、張鵬、王華皆為化名)

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