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      喜憂參半的趣頭條該何去何從

      2018-9-5 6:46:09來源:藍鯨TMT作者:劉曠責編:阿迷評論:

      北京時間8月18日凌晨,趣頭條在美國提交IPO申請,有意在納斯達克掛牌上市,代碼為“QTT”,花旗集團、德意志銀行、招商證券和瑞士銀行為承銷商,計劃融資最高3億美元。一石激起千層浪,一紙IPO申請讓趣頭條真正成為“頭條”。

      資訊類App行業被四大病痛困擾

      如今互聯網行業歸根結底就是“流量”+“資本”的行業,流量的來源主要是兩個方面,一方面是社交,另一方面則是新聞資訊。眾所周知,社交領域已被騰訊的微信、QQ一統江山,而新聞資訊領域則成為各方勢力追逐的戰場,雖然各方勢力都不斷在完善自身,但仍存在大大小小諸多問題。

      資訊類App差異化小。目前主流的資訊類App有今日頭條、騰訊新聞等,但是這些平臺無論交互邏輯還是內容都是大同小異。交互邏輯上,不需要登陸即可瀏覽新聞,各欄目的順序也大同小異;平臺內容上,都是傳統新聞資訊+加短視頻的模式,并且會根據用戶喜好自動推薦。雖說注冊、登陸和獎勵機制存在不同,但是主流的新聞資訊App差異化較小。

      大城市和中小城市用戶開發比例失調。主流新聞資訊App目前雖然有下沉三四線城市的趨勢,但是其重心仍然在一二線大城市,一二線大城市用戶幾乎占據了今日頭條、騰訊新聞等App的用戶總量的五分之三,而目前大城市用戶又趨于飽和,用戶增長放緩成為主流資訊App的一大問題。

      推廣模式陳舊。主流新聞資訊類App的推廣模式停留在“廣告”+“應用分發”層面,這種推廣模式不僅推廣成本較高,而且推廣效率也較低。傳統推廣模式投放一次廣告少則幾千,高則上百萬,而每點擊一次需要另行付費,這樣算下來推廣的成本就十分高昂。IDC數據顯示App網絡廣告推廣成功率僅為13.76%,傳統推廣模式的弊端已十分明顯。

      盈利難,平臺多為虧損狀態。今日頭條是靠新聞資訊起家的,但市場調研公司86 Research分析稱,今日頭條2017年營收60億人民幣,但由于需要向視頻等原創內容投入了更多的資金,今年仍無可能實現盈利。作為新聞資訊類App營收表現最好的App尚不能實現盈利,更何況其他新聞資訊App呢?

      趣頭條的“黑馬”之路

      眾所周知,新聞資訊領域的競爭異常激烈,排在頭部的有騰訊新聞、今日頭條和天天快報三個平臺,緊隨其后的是UC、搜狐、新浪等傳統新聞資訊巨頭,而在最新的App Store新聞類別排行榜里,這個鮮有主流媒體報道的產品位列第五,超過了多款老牌門戶網站的資訊閱讀應用。極光大數據2017移動互聯網行業盤點榜單顯示,2017年,趣頭條無論是日活增長還是滲透率增長都能排進總榜前十,具體日活超過800萬,成為2017年新聞資訊領域當之無愧的黑馬。這個2016年成立至今不到兩年的新聞資訊平臺僅用三點創新成就了一個估值30億美元的獨角獸。

      運營模式新,完善會員體系,能夠吸引和留住大批用戶。“有錢能使鬼推磨”,趣頭條通過創新平臺運營模式,建立一套通過閱讀、簽到、做任務和邀請新人等途徑獲取相應的現金紅包和金幣的獎勵機制,金幣可根據趣頭條收益情況浮動兌換人民幣。利用金幣做強激勵機制,趣頭條就能引導用戶每天進行簽到、閱讀、評論等行為,這也是為什么用戶在趣頭條上的活躍度和停留時長都較高的原因。

      平臺用戶新,大力挖掘小城鎮等新興用戶。易觀國際的報告,截至2017年底,中國三線及以下城市的人口為10.27億人口,平均每人擁有0.5部移動設備,相比之下,一二線城市人口為3.63億,平均每人擁有1.3部移動設備。趣頭條看清到三線以下市場蘊含著巨大機遇,為此,趣頭條以“農村包圍城市”的方針,根據小城鎮用戶的使用習慣利用算法投其所好,深受三線城市以下的用戶喜愛,獲得了更廣大的“底層”市場。

      平臺推廣新,首創“收徒”推廣模式。拼多多的成功將人們的視線從一二線大城市中拉到三四線下沉市場,下沉市場的的巨大潛力再次被印證,目前打通下沉市場最深的是微信,而趣頭條要挖掘下沉市場也得利用社交分列式傳播,不僅獲取用戶成本低,而且傳播速度也快。問題的難點就在于如何利用社交這張牌,趣頭條想到的方式是“收徒”,通過老用戶在社交平臺上分享邀請碼,分別給予師徒不同的獎勵,師傅每收一位徒弟都能獲得8元,而且還能從徒弟的任務中獲得額外獎勵,目前趣頭條師徒榜榜首收徒已超過4萬,累計收入超過8萬人民幣。收徒不僅能讓趣頭條得到快速傳播,還能保持用戶的活躍度。

      輝煌成績難掩發展之困

      雖然趣頭條目前已經取得相當大的成功,以平均月活躍用戶和平均日活躍用戶衡量,趣頭條在新聞資訊領域目前僅次于今日頭條,并且這一數據可能會隨著趣頭條上市資本的流入進一步上漲,趣頭條的野蠻式成長創造了一項又一項的可喜數據,但是也難以掩蓋其平臺天然的缺陷。

      其一,平臺內容參差不齊。數字時代是內容為王的時代,而優質的內容是長期擁有受眾并獲得他們信賴的最有力的武器。據人民日報記者調查發現,趣頭條新聞資訊App內容上多以養生貼士、明星八卦、風水解夢等為主。大都是一些沒有營養和沒有依據的假新聞,有意義的文章太少而濫竽充數和標題黨的文章又太多,趣頭條利用“燒錢換流量”的推廣模式換來的人氣雖高,但用戶在應用商店中的評分卻普遍偏低,勢必不會獲得用戶的長期認可。

      其二,平臺盈利模式過于單一。趣頭條招股書顯示截至2018年6月30日,趣頭條營收已達到7.2億元人民幣(約合1.085億美元),其中廣告收入為6.69億元,占總營收比例93.2%。廣告是主要的收入來源,由此可以看出趣頭條的盈利模式較為單一。

      其三,用戶體驗欠佳。運營模式方面“重推廣、輕內容”,導致平臺內容魚龍混雜,出現一些低俗資訊,造成用戶的不適。而在廣告方面則更加嚴重,由于趣頭條的盈利模式以廣告收入為主,也決定了其平臺具有大量廣告充斥其中,但趣頭條上不僅廣告數量多,平均一個頁面3到4個廣告,而且廣告質量也低,可謂是來者不拒,平臺上的廣告主要有治療失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的“秘方”等各式各樣,應有盡有,其中不乏存在一些假冒偽劣產品和“三無”產品,不僅影響用戶使用體驗,更有可能讓用戶的生命財產受到威脅。

      三個維度助趣頭條走出困局

      萬事萬物的成長都伴隨著這樣那樣的問題,無論是阿里巴巴、騰訊還是今日頭條等巨頭成長初期都出現過各式各樣的問題,趣頭條作為一家成立僅兩年的公司目前正處于“青春期”,發展中存在問題理所當然,但如不加以解決趣頭條可能只是曇花一現,趣頭條要革除自身的問題可從平臺內容、盈利模式和用戶體驗三方面入手。

      首先,加強平臺建設。平臺建設是基礎,平臺建設的核心為平臺內容建設。要加強平臺內容建設可通過加強平臺對內容的監管、引進和培養一批優質媒體兩種方式。加強平臺對內容的監管不僅能提高平臺內容,還能規避像內容違規違法等風險;引進和培養一批優質媒體則是提高平臺內容的根治之法,有利于促進平臺內容質量的提高和平臺的升級。

      其次,豐富盈利模式。盈利是企業生存的保障,趣頭條目前的盈利模式主要以廣告收入為主,容易出現因廣告收入下滑而危及整個公司的局面。可通過豐富盈利模式,引入更多的內容樣式,如資訊+電商、資訊+游戲、資訊+直播等,從而挖掘更多的盈利機會。

      最后,改善用戶體驗。顧客就是上帝,是企業的賴以生存的細胞。趣頭條由于內容和廣告方面都不占有優勢,其中廣告是影響用戶體驗的最直接因素。要彌補這這個短板可通過減少廣告投放次數和提高廣告質量兩個途徑改善用戶的使用體驗。減少廣告投放次數是最快最直接提高用戶使用體驗的,但廣告目前還是趣頭條主要收入來源,不可能減少太多,這時就需要趣頭條投放高質量的廣告,盡量減小廣告對用戶使用體驗的影響,不然失去用戶就有點得不償失了。

      總而言之,在信息大爆炸時代,新聞資訊平臺對人民群眾具有價值導向作用。如今趣頭條估值30億美元,儼然已經成為了一個不小的新聞資訊平臺,也應該為人們起到一個良好的價值導向作用。

      俗話說“能力越大,責任就越大”,趣頭條這類互聯網新聞資訊平臺不能假借花式推廣成為低質甚至低俗內容傳播的源頭,比起執迷于推廣營銷,互聯網新聞資訊平臺及應用更應專注自身內容建設,突出產品公共屬性,致力于傳播積極向上且用戶喜聞樂見的優質內容。

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      關鍵詞:趣頭條拼多多IPO

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